疫情期间，大家都体验了一把“资深宅”的生活。健身房打卡、广场舞日常、体育赛事这些线下运动都被迫叫停，但疫情之下，人们的健康意识往往也会大幅度提升，家庭健身、熬夜下单跑步机、云健身正在如火如荼的进行，健身线上课程、家庭健身器材也迎来了短期内的快速增长。
无论是短期内的爆发增长，还是奥运会等赛事即将带来的增长机遇，品牌们所做的营销准备真的OK吗？我们不妨通过盘点当下#运动健身#产品的娱乐营销方式，来解读如何布局未来的品牌营销。
01流量化·明星流量种草转化
在这场战“疫”行动中，有人懒癌附体，有人健康生活。2月17日，头部运动APPKeep联手李佳琦上线女性定制课程“李佳琦魔鬼瘦小腹计划”，同时定制专属李佳琦语音加油包，不仅#Keep加油官李佳琦#微博话题获得超万次阅读，个瑜伽垫也在李佳琦直播间被抢购一空。直播带货、健身内容种草，成为近期家庭运动产品线上流量引导的重要路径，不仅主播们开启运动带货模式，明星们也开始了刷屏级健身种草。
（图片来自品牌的APP）疫情期间，平日行程满满的明星爱豆们也同步开启了宅家生活，继全民宅家厨艺大赏之后，家庭运动风再次席卷，演绎一出“心有运动，处处都是健身房”的宅生活大戏。明星们因为工作的原因，对身材保持有着近乎严苛的要求，他们的健身日常在社交媒体、综艺节目中也从不鲜见，甚至不少明星拥有堪比健身教练的专业级水准。从入门级的平板支撑、矿泉水瓶举重、瑜伽到发烧友级的开胸开背、腹肌训练、普拉提等等，明星们从健身房打卡回归客厅运动，实力诠释了“好身材的自我修养”，而微博发起的#宅家健康运动计划#也因为众多明星的参与加入，话题阅读量已经超10亿次。
（图片是艺人微博的截图）明星“云健身”不仅带动了粉丝们争相运动打卡追星，也促进了家庭运动产品的线上销售，全网范围瑜伽垫、跑步机、划船机、运动服饰等运动系产品也都赢来了销售新增长。随着全民健身热潮的风起，明星效应也将发挥更加重要的作用，粉丝传播叠加健身效果和专业内容三者合一，传递的不仅是运动消费，更是健康生活的理念。因此无论品牌选择明星进行系统化长期代言还是短期种草带货，都无疑成为在下一阶段实现品牌塑造、线上导流、粉丝积累的重要方式。
02内容化·联手打造专业内容输出
相比明星自媒体中碎片化的运动日常，专业级内容似乎更能够获取健身人群的转化。疫情以来，不仅各大健身App积极推出各类专业课程，社交平台也纷纷推出线上健身课程。例如Keep上线“假期运动直播大全”主题页，聚合来自Keep、每日瑜伽等健身品牌的直播内容，内容上线一周，全部课程累计观看人数超万，而各运动平台的在线用户量与在线时长也都呈现出明显的增长态势。抖音平台也联手人民网发起“线上健身房”活动，奥运冠军张继科、惠若琪、陈一冰，明星达人袁姗姗、汪东城等人开展为期2周的在线直播教学也获得了不俗的成绩。
（图片来自品牌的APP）而无论是被动上线还是主动出击，健身教练、运动名将、明星达人的加入让家庭健身、在线健身的内容得以丰富，专业级内容带来的用户留存和内容付费为运动APP提供了新的增长动力。运动平台的内容化营销也为运动器材、运动食品等产品提供了营销参考。无内容不营销，无场景不营销，缺少产品内容和健身房场景一向是健身器材家庭消费营销的短板。场景化原生内容既是品牌广告，同样也成为品牌积累粉丝的路径，仅靠单薄的品牌理念和产品功能是无法完成用户积累的，使用场景和使用方式以及正确的健身方式都可以成为健身相关产品的创作内容，通过所有可能的触点实现与目标用户的交互连接，逐渐实现私域流量池的积累。而在这一过程中，明星级流量、专业内容无疑是加速目标用户引流、转化的利器。
03娱乐化·拓宽运动人群边界
Z世代就要熬最深的夜，刷最专业的内容，虽然可以半夜下单跑步机，却未必能坚持跑步1个星期，对年轻消费者而言，健身要有仪式感，但内容更要娱乐化。相比线上健身房和专业人士、专业器材构建的运动仪式感和家庭健身需要的强大的“反人类”自律能力，懒癌患者们更倾向选择轻松快乐的游戏健身方式。当各类健身专业课程侧重塑造在家健身仪式感的同时，任天堂的一款《健身环大冒险》游戏却成为“肥宅”们的“健身快乐水”。
（图片来自网络）任天堂《健身环大冒险》是一款奇幻冒险游戏，游戏自带一条腿部绑带和一个柔性健身环，玩家通过肢体动作来控制人物，游戏包含故事和健身模式，实现奇幻的游戏体验和运动效果。该游戏在年10月正式上线以来，就曾一度断货，而今价格更是暴涨3倍，更有网友戏称为“年最值得投资理财产品”。诚然，这款游戏的背后有着任天堂对消费者的敏锐洞察和严格的产品品控，但游戏缩短了健身“激励周期”、增强了人机交互属性，通过游戏化的健身内容为家庭健身提供了一个新的营销方向。
（图片来自网络）健身的第一步是动起来，而后才是专业化、系统化的内容。课程娱乐化、内容游戏化更能够弱化健身新手的不适感和急于求成未果的挫败感，运动健身游戏通过音乐、PK、组队等内容设置，或者融合智能运动管家、智能家居、VR等黑科技，不断拓宽运动的形式边界，通过赋予家庭健身科技、社交、娱乐等多重属性，将目标用户逐渐拓展到“与健身无缘”的宅族群。
疫情终将过去，大潮退去之后的运动健身品牌也将回归常态化营销，流量化、内容化、娱乐化或许能够提供更多的更可持续的探索方向。