移动互联网时代，各式各样的手机APP百花齐放。据QuestMobile数据显示，年上半年，我国移动互联网全网用户的月人均APP使用数量高达26.3个，同比增加1.4个。
红星资本局注意到，在用户经常使用的这些APP中，绝大部分都是“宠着”用户的，比如腾讯游戏、抖音短视频等。它们通常尽可能为用户提供娱乐需求，用户对此乐此不彼，平台自然也赚得“盆满钵满”。
但是，也有一部分APP反其道而行之，反倒是“管着”用户，比如最近刚向港交所递交招股书的线上健身平台Keep。
某种层面上，Keep的商业模式其实是“反人性”的，毕竟人天生就有惰性。对于用户来说，起来运动健身哪有躺着玩游戏、刷短视频舒服。
红星资本局再细看Keep提交的这份招股书，也不难发现，“反人性”的商业模式赚起钱来真没那么容易。
年1月3日，北京前门北京坊，keep线下空间keepland健身房。图据视觉中国
（一）
Keep成立8年
燃烧的不是卡路里，是钱
Keep的诞生，与其创始人王宁的一段自身经历有关。
年，快要毕业的王宁想要做些改变，于是开启了自己的减肥计划。“注意饮食+加强运动”让王宁在半年多时间里从斤瘦到了斤，这次成功的减肥经验，也让王宁嗅到了线上健身的商业价值。
年2月，KeepAPP正式上线。上线后4个月，Keep达到了万的MAU（月活跃用户数），用户主要为一二线城市的年轻群体。
较好的市场反响，也让Keep备受资本追捧。天眼查数据显示，自成立以来，Keep先后完成了8轮融资，最新一轮是年1月份完成3.6亿美元F轮融资，由软银愿景基金领投。而在此前几轮融资的股东名单中，不乏高瓴资本、腾讯、时代资本、GGV纪源资本、五源资本、高盛等顶级机构。
再看如今Keep的用户数据，招股书显示，年，Keep平均月活跃用户数为万，到年提升至万，年三季度的平均月活跃用户数达到最高峰时为万。随着Keep用户体量再上一个台阶，据灼识咨询报告显示，年Keep已成为中国最大的线上健身平台。
风光的市场占有率背后，自然绕不开互联网企业的常规策略——“烧钱”。
据招股书显示，年、年及年前三季度，Keep的销售及营销开支分别高达2.96亿元、3.01亿元及8.18亿元，分别占总营收的44.6%、27.3%及70.6%。
来源：招股书
在巨额的营销开支下，Keep一直没能实现盈利，甚至其亏损额在进一步放大。招股书显示，年、年度及年前三季度，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。
在亏损最为巨大的年前三季度，净亏损高达6.96亿元，而年同期这一数字尚仅为万元，同比大幅扩大约%。
对于年前三季度的巨额亏损，Keep表示：“由于我们对长期盈利能力的信心加强，我们于截至年9月30日止九个月策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。”
Keep非常直接地承认了自己主动烧钱刺激用户增长这一事实，认为这是要打长期战役的必要一步，同时对于企业未来的长期盈利也充满信心。
但Keep的长期发展，真的能靠持续“烧钱”就能顺利解决吗？
（二）
“反人性”的商业逻辑
留住用户面临巨大挑战
互联网的商业模式，大多绕不过用户层面的“拉新-留存-转化”。Keep烧钱拉新没有错，但更大的挑战在于用户的留存，线上健身平台想要有高用户留存注定是块难啃的骨头。
为什么说线上健身平台用户留存难？
一方面，与