来源：智邦达营销咨询
文丨宋宇东智邦达项目经理
在新形势下，酒类市场的竞争已从单纯的酒文化之争上升到品牌核心竞争力之争。好的品牌可以提升企业产品的市场张力和价格，可转换为直接的经济效益；好的品牌形象可以帮助企业加速市场扩张的步伐。基于强大品牌形象的产品，凭借其知名度、美誉度和忠诚度，形成良好的市场口碑形象，先声夺人，赢得消费者的青睐和购买；另外，基于好的品牌形象的产品，由于其具有强大的市场号召力和消费者的认同度，处于市场竞争的优势地位，从而，吸引众多中间商的加盟，加快市场的扩展速度和范围。中国报告网发布的《年中国白酒行业分析报告-行业竞争格局与未来趋势研究》认为，经过5年的调整期，白酒行业的竞争格局日渐清晰，规模以上白酒企业数量不断增加，目前高端白酒市场主要以茅台、五粮液和国窖三大品牌为主，市场开始向优质产能、优质品牌集中，而面对日益加剧的市场竞争，中小白酒企业的发展前景和市场空间进一步被挤压。目前，白酒品牌的开发和销售核心驱动因素，已经从终端的竞争转移到以消费者为核心的品牌竞争上。事实上，白酒行业提出“次高端”的概念只有短短几年。但行业环境变化所导致的“次高端”市场的形成却不是一蹴而就的，受多方面因素影响：一线名酒持续以提价战略塑造高端品牌形象，不仅导致高端白酒消费集中，同时形成了一个介于高端和中端的空白市场——即“次高端”市场的雏形；在经济环境发展推动，社会财富迅速积累的时代背景下，白酒消费在价位上表现为趋高倾向，在品牌消费上存在棘轮效应（指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整——编者注），两者带来的结果就是白酒消费的价位升级，而这成为“次高端”白酒市场高增长的核心驱动因素之一。如果说白酒行业是一个“酒瓶”，那么高端白酒相当于较宽的瓶口，中低档白酒相当于大肚量的瓶身，而次高端则相当于较窄的瓶颈。瓶颈的不断扩大，一方面是上层高端白酒再次提价之后的漏出效应，看中次高端的性价比；另一方面是消费升级带来的人口红利，人们不断追求更高的消费层级，来自下层的消费者不断涌入次高端，使得次高端的消费群体不断扩大。正是来自于上层和下层的双重力量，使得次高端“瓶颈”不断扩大。随着高端白酒（茅台、五粮液、泸州老窖）的强劲动销，白酒行业的天花板不断被突破，由于消费升级带来的庞大消费人群，使得白酒的万亿规模已经打开，高端白酒提价已是大势所趋，挤出效应势必会带动次高端性价比的提升。同时加之次高端各品牌知名度较高，产品结构完善，极有可能打造出消费者认可的单品并在此轮扩容中受益。目前整个高端白酒和次高端白酒的扩容速度飞快，预计到年，高端白酒平均每年以8%的速度增长，次高端白酒的扩容速度更是达到26%左右。正是基于此，当前创建“次高端白酒”的强势品牌势在必行。1
强化白酒的产品战略：回归白酒本质，实现基于高品质的红海突围在“次高端时代”，白酒市场竞争日趋激烈，要想打造强势品牌，首先要回归白酒品质诉求。因为一方面仅通过“单纯的文化概念的包装、各种渠道的炒作”等非理性的竞争手段已不足以支撑次高端白酒的开发；与此同时，随着近一两年行业