居家健身风口的出现，吸引了一批企业追风进入。它们降低了大众健身门槛，商业化却受到极大考验。无一例外走“硬件产品+平台内容”模式，无论是健身科技公司Keep、Peloton，智能硬件公司FITURE、麦瑞克，还是跨界玩家小米等，企业首先要做的是，在用户客厅中长久地待下去。
作者
张超编辑
罗丽娟
“居家健身”，曾红极一时，如今正经受严峻的商业化考验。
根据国内最大线上健身平台Keep公布的数字，公司年至年前三季度营收实现了稳步增长，分别为3.96亿元、6.36亿元和6.38亿元；但亏损却没能止住，甚至有扩大趋势，期内经调整净亏损分别为3.66亿元、1.06亿元和6.95亿元。
Keep主要财务情况一览
远在大洋彼岸，有着“健身届奈飞”、“健身届戴尔”之称的线上健身平台Peloton，同样也陷入盈利困境。其财年二季度（年10月1日-12月31日）营收同比增长6%达11.3亿美元，净亏损却有4.39亿美元，相较而言，上年同期公司净利润为万美元。
Peloton一度被看作是流媒体科技融合健身器材的典型成功案例，年上市时，资本市场对其估值超过80亿美元，巅峰期市值一度飙至亿美元，如今市值又回到上市初水平。随着欧美疫情常态化，Peloton开始走向下坡路，裁员、高管离职、换CEO，甚至屡屡传出“卖身”消息。
过去几年，在新冠疫情和互联网技术双重作用下，居家健身风口出现，一批企业追风进入，都想复制Peloton的辉煌。
在商业模式上，包括FITURE、麦瑞克这类硬件型公司，小米等跨界玩家，大多路子都和Peloton相似——硬件打市场+内容做增值服务、延长销售链。而线上平台型企业Keep在内容起家后，也切入了硬件市场。
行业颠覆者Peloton盈利受困、追随者Keep持续亏损，让外界对整个市场的商业化前景忧思重重。居家健身的风吹不起了吗？“硬件产品+平台内容”模式跑不通了吗？
商业变现仍看硬件
年成立的Peloton，是一家集软硬件一体的健身科技企业。
创业之初，公司创始人JohnFoley并未想从健身硬件切入，毕竟BGM音乐和销售的工作背景，使其在研究硬件时宛如一个“门外汉”。但他发现，“市面上大多硬件产品做得都太差了，一点都不酷”，最后不得不自己上，首先从热爱的单车产品切入。
Peloton的诞生是为了打破用户健身时间和地点的限制，这就要求必须开发软件平台，让健身爱好者能在家消费健身“内容”，不受时间和空间的限制体验到健身的快乐。
“硬件产品+平台内容”的商业模式决定了，产品为王、内容为王。为了让用户有更好的消费体验和平台粘性，Peloton除了要有优质的健身器材，还得储备丰富多彩的健身内容，这就对其内容制作能力提出了要求。
彼时的Peloton技术团队里没有任何一位员工有媒体背景，公司也没钱打造一个流媒体工作室。被逼无奈，Peloton只能硬着头皮自己上，在办公室角落用幕布和射灯搭建起了一个“健身直播间”，开启了自制健身内容大门。
两次窘迫境遇，完全打破了JohnFoley最初的构想，阴差阳错中让Peloton成为了“健身届奈飞”、“健身届戴尔”，成功颠覆整个健身业，充分降低了大众健身门槛，让健身时间和空间不再受限，其在居家健身市场也一骑绝尘。
Peloton商业模式（图片来源：安信证券）
有人评价，Peloton集合了苹果、奈飞、Costco等一众知名企业的商业模式：在硬件产品上，学习苹果既控制SKU数量，又保障极致用户体验；在流媒体内容上，学习奈飞做大做强健身内容库以提升竞争优势；在商业变现上，学习Costco利用订阅会员保障长期稳定收入。
但从最终呈现出的收入结构看，Peloton主要营收还是由硬件贡献，订阅会员收入占比不足一半。财年二季度，公司来自关联健身产品的收入达到7.96亿美元，占该季度营收比重达70.24%；如果将周期拉长，整个财年上半年，该部分收入占总营收的比重也有66.91%，是公司绝对收入引擎。
财年Peloton收入一览
将视线调转至中国市场，即便Keep是做线上健身平台起家、收入结构也更多元，随着近两年开始切入健身器材领域，硬件产品撑起了公司营收的半壁江山。
招股书显示，Keep收入目前主要由三部分构成：自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。截至年9月30日止的九个月，自有品牌产品收入达6.39亿元，占期内总收入的55.1%；相较而言，上年同期这一比重达到58.3%。
年、年、年前九个月Keep收入一览
按照品类来分，Keep的自有品牌商品涵盖智能健身设备、健身装备、服饰和食品四大类别，主要通过自营商城和第三方电商平台等渠道销售。
从某种程度来说，自有品牌商品不仅是公司收入引擎，也是流量助推器。
在接收到线上健身内容带来的流量后，Keep在销售自有品牌产品的过程中也会绑定相应内容服务，从而将流量再次引向线上健身内容。
全天候科技了解到，Keep发力居家健身器材，就是希望通过覆盖运动人群的更多生活场景，建立更加完整的运动科技闭环，通过连接多维场景、完成由App向运动科技平台的转型。
瞄准“非健身用户”的生意
Peloton和Keep都是踩在居家健身风口上跑出来的企业，也是服务年轻一代消费者的企业。
有意思的是，这些消费者不少也是经历过线下健身房倒闭“跑路”的一群人，为何他们仍会为动辄几千、上万元的居家健身器材买单？
以Peloton为例，公司主要依靠着Tread+跑步机和健身单车两款产品打开市场。据纽约时报统计，到年，Peloton共计卖出57.7万台自行车和跑步机。但这两款商品的售价并不便宜。
