近期，一则由北京市商务局发布的年商务行*处罚公示引起业界注意。
公告显示，足力健老人鞋所属的北京孝夕阳科技发展有限公司，自首次订立特许经营合同之日起15日内，未依照《商业特许经营管理条例》的规定向商务主管部门备案的行为，违反了《商业特许经营管理条例》第八条第一款的规定，依据规定，被处人民币4万元罚款。
而针对网络上“足力健老人鞋银行账户被法院查封”的传言，记者也在北京市东城区人民法院上查询裁判文书，但未查到相关判决结果。
业界人士隐约有些担忧：近些年来，不少老人鞋企大肆扩张，老人鞋市场泡沫或将破裂？为此，记者走访业界人士。
01
疯狂扩张
年1月5日，足力健老人鞋全球产业链发布会于三亚举办。据会上消息得知，目前，足力健老人鞋在全国拥有专卖店余家，电商平台全渠道覆盖。做个简单的比较，年，安踏门店的总数为1.2万家，这对于成立于年的足力健而言，在如此短的时间拥有这么多专卖店，这种令人惊羡的指数级增长速度，在传统企业堪称疯狂。
事实上，这也是近年来国内老人鞋市场的真实写照。
鞋机厂位于陈埭的D先生见证了足力健的急速扩张。彼时，快速扩张的足力健曾在两年内，以多倍的速度扩厂房、加生产线，这也让上游供应商们赚得盆满钵满。D先生回忆道，彼时传统的休闲运动鞋恰值增长放缓期，大品牌也好、中小型鞋厂也好，对于新设备的投入大幅缩水，鞋机供应商曾一度陷入被动。而以足力健为首的老人鞋企的兴起，则让鞋机供应商再次忙碌了起来。年、年年初，连添好几条生产线的足力健，便从D先生处大量引进生产机台。
“足力健老人鞋银行账户被法院查封”的传言一出，记者向D先生侧面了解情况。“不知道消息是真的还是假的，但他们最近工厂确实没什么钱。”D先生告诉记者，足力健近来没有大量引进设备的情况，而此前的款项到账期，目前确有存在拖欠的情况，还有部分尚未结清。但这种拖欠情况，在业内并不属大事，企业偶尔资金周转不开也是常事。至于其他，D先生并不方便再过多透露。
02
不再是蓝海市场
事实上，老人鞋品类在短短几年内迅速崛起，更吸引了无数的鞋服企业与资本市场的眼球。除了市场涌现出大大小小的老人鞋品牌以外，更有很多传统品牌进入老人鞋领域扩大了品类竞争。
业内人士表示，老人鞋品类大红大紫的背后是品牌竞争的风起云涌，老人鞋不再是蓝海市场，老人鞋品类竞争即将进入后半场。
北京益生健步体育用品有限公司（以下简称“益生健步”）相关负责人告诉记者，去年众多老人鞋品牌蜂拥而上，但到了现如今还在稳定经营的品牌也不多了，“这其中一个重要的原因，就是大家把老人鞋市场想象得太好了，在不清楚市场实际情况便贸然进入市场。”该负责人坦言，一开始众多品牌招商快，开店速度快，但一段时间后发现市场反应远远不如预期，呈现出了单店运营能力不足，专卖转成了批发，甚至出现了品牌经营不下去的情况。
在该负责人看来，消费者对老人鞋的认知也是影响销量的一大原因。他指出，现在的消费者即使是老年人他们也是追求时尚，虽然品牌们都给自己贴上了“健康”“时尚”的标签，但这似乎并不能被消费者买单，他们并不想被挂上“老人”的标签，反而会寻求年轻时尚的运动品牌。
“虽然市场并不如预期，但老人鞋这一品类并不会就此不在，对品牌商而言更多的是一种挑战。”该负责人坦言，足力健进入市场早，在宣传也下了重金，已经占据了老人鞋市场半壁江上，未来更长一段时间应该是处于维稳状态，而对于该领域其他品牌而言，更多的应该是对自身经营实力的一种挑战，如何在合适的时间，推出合适的产品销售给合适的群体，并将其转化为品牌忠实消费者。
03
寻差异化定位
老人鞋市场的疯狂让人不得不联想起早期体育品牌疯狂扩张的时代。年，晋江体育用品行业迎来了库存危机。“行业爆仓，晋江生产的鞋，不再生产了，都够整个行业卖3年。”当时曾有业内人士如此评价。
在疯狂扩张之后，也埋下了产能过剩的隐患。此时，如果经销商手里存货过多，他们再次下订单就会很谨慎。品牌商与代理商的关系，也因此演变成上下游供应链互相博弈的多米诺骨牌游戏：市场需求高估，大量产品变成库存，最终影响到代理商的资金链，库存无法变成终端实际销售，企业就无法逐层回笼资金，也会影响到下一个周期代理商的提货能力，继而影响新品销售……
“当一个行业进行了疯狂扩张就意味着行业的失衡，这样是不利于行业可持续发展的。”业内人士表示，无论是运动鞋还是老人鞋，他们都是一样的产品，本土体育品牌早期的事例告诉大家，企业必须实现科学发展，绝不能任意地扩张。尤其是老人鞋产品同质化严重的情形下，要寻求突围是很难的。
一组关于老人鞋市场调研数据值得思考，目前，晋江、南安一带拥有功能定位的老人鞋，普遍零售价在多元，折扣价为元左右，利润空间可以达到50%左右，河北、河南一带机注老人鞋一双售价则不到30元，此外，还有百丽、富贵鸟等一些品牌企业推出的中老年休闲皮鞋等，他们的售价普遍在到0元。
这组数据从一个侧面反映了，具有特定功能的中老年鞋子利润空间更大，然而，伴随着市场竞争鞋子的利润空间会不断稀释。为了不断巩固自己的城池，企业需不断在寻找差异化定位，瞄准老人鞋的市场空白点定位。
本报记者_李晓明施珊妹柯雅雅
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