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以下是GGV投资笔记系列第五十九篇。
作者：童士豪
编辑：张颖
我们在年11月份的时候曾经分析过Peloton这家公司的成长故事，当时它的市值是76亿美金，一年时间过去，年12月23日，Peloton的股价翻了6倍，公司市值飙升到了亿美金。
为什么会有这么大的变化？除了疫情导致的室内健身火爆，还有哪些故事让Peloton在资本市场上备受认可？
今天的GGV投资笔记，由GGV纪源资本管理合伙人童士豪来为大家分析一下Peloton成功的几个重要因素。童士豪代表GGV在公司估值10亿美金那一轮投资了Peloton，自投资至今，这一项目三年半时间获得47倍成长回报。
Peloton的最新财报数据
近日，Peloton发布了年Q1（截止9月30日）的财报，财报中显示，Peloton的收入达到7.6亿美元，相较上一季度增长2倍多，并预计在下个财报季达到10亿美元。此外，用户和活跃用户数，以及利润率也在持续增长。而就在疫情前的年同期，Peloton还亏损近万美元。
在疫情影响之下，传统线下健身受到巨大冲击，居家健身无疑成为了更好的选择，Peloton的设备购买和订阅用户已超过万，较上一季度增长一倍多，付费订阅用户数增长近4倍，达到51万，总用户数突破万。
不但用户数量持续增长，Peloton家庭健身设备的用户活跃度也实现大幅增长。上一季度，Peloton总体设备使用频次增长超过3倍，平均单个设备的使用次数达到每月20.7次，是去年同期的两倍。也就是说，用户几乎每个月有三分之二的时间都会使用Peloton的设备。
此外，Peloton的用户粘性也非常高，12个月用户留存率为92%，用户流失率仅为0.65%。
当然也有需要注意的情况，此前由于需求暴涨，Peloton曾出现交货延迟的情况，但如今这个难题已经拥有了不错的解决办法：
今年12月21日，Peloton宣布以4.2亿美元的价格收购Precor，Precor是全球最大的商业健身设备供应商之一，拥有40年的经验和专业知识，致力于建立以客户为中心的大规模业务，在美国拥有大量的制造业务。
此次收购将增加,平方英尺的生产能力，Peloton将能够控制整个生产过程，从设计到发货，并增加总生产规模，同时保持高水平的产品质量，Peloton将能够更快地向会员提供联网健身产品，并让健身设备更好地满足暴涨的美国消费者需求。
此次收购将极其有利于Peloton规模化自己的商业产品，并利用Precor的高技能团队提高研发能力，加快Peloton对商业市场的渗透。
市场趋势：
家庭健身市场在疫情推动下爆发
疫情加速催生了家庭健身的市场需求，很多人开始重新看待自己的运动健身行为，会考虑“运动时是否安全、健康”这一项。大家都觉得在家里运动更安全、更方便，频次也会更高。因此，“家庭健身”这一早已存在的市场得以爆发性增长，变成了一个更合理的新市场和新需求。
疫情刚开始时，美国线下所有的健身房几乎全都关闭，现在，部分健身房已经重新开始运营，但决定回去的人已经不多了。有一家做Research的公司TruistSecurities最近对名消费者进行了调查，以了解他们的锻炼习惯和相关偏好。
其中33%的被访问人说，他们现在去线下健身房次数变得比之前少得多了。有45%有去，但是去的次数不多，并且去的过程都很提心吊胆。60%的线下健身房的会员，计划去取消他们的线下健身会员，有33%的人已经取消了。另外55%都说在家里运动会更安全。健康、安全是很重要的一点。
大家开始在家运动后，居家健身产品受到大家广泛欢迎，而Peloton作为其中的典型代表，因为产品足够有诱惑力，用起来也很方便，使用率很高，使得销量大增，股价也随之飙升。“我们认为，这一趋势有助于推动Peloton过去几个季度的收益好于预期。这也支持了Peloton的论点，他们serviceableaddressablemarket(SAM)已经从最初估计的万扩展到2万，因为以前可能没有考虑购买家庭设备的消费者现在正在成为一个不断增长的客户基础。”这家调研公司的负责人YoussefSquali解释道。
定价哲学：
Peloton的价格体系让大家突然意识到，
同样的花费，可以换来更好的体验
作为一款基础运动硬件，如何收费是一门学问。
如果单纯按硬件费用直接一次性收取，大家可能会觉得很贵：因为一架单车的费用总价是～美金。一下子付出去近1万多人民币，无论在美国还是中国，大家的感知都不算便宜。
但Peloton用了一种有趣的收费方式来解决这个问题：
Peloton让一部动感单车PelotonBike按照39个月来分期付款，一个月最低的价格是48美金。换算成人民币只需要三百多块钱一个月。
而它的订阅制会员服务是39美金一个月，也就是两百多块钱人民币，这个订阅制会员服务里包括了线上教练教学的费用，也可以查看所有Peloton自制的运动视频课，后面会讲解这项服务里的具体细节。
并且重要的是，单车加线上课程一共87块美金，大概是块人民币一个月，一年下来的话，只要7块。这个价格既包含硬件，还包括教练训练+直播课程。
根据Peloton公布的Q1的数据，平均单个设备的使用次数达到每月20.7次，也就是平均大家使用它一次的成本只需要2美金，也就等于十几块钱人民币，而一堂有老师指导和互动的课程费用只要4美金，也就是三十几块钱人民币。算一算，是不是远远比线下健身房再去请教练更划算？
最最关键的一点，为什么Peloton的用户平均使用次数能这么高？正是因为它就在自己家里，随时都可以使用，非常方便。
在中国，如果你去线下健身的话，在北京商业区写字楼的健身房价格，像GGV位于北京亮马桥的办公室楼下，一年是7-8块钱人民币，也就是1块美金左右。而如果请教练上课的话，一小时价格大约在-1块，按照一周2次来算，一个月也需要最低元。
而在美国，一年的健身房费用比较合理的价格是平均块美金，纽约的健身房价格较高，在美金左右。
那么再按照大家平均每个月去健身房次数，中国有一半的人是5～8次，经济学家StefanoVigna针对美国波士顿三家健身房的会员做过一个研究，发现他们平均每月去健身房的次数为4.3次，这样算来一次线下健身房的费用约为50～元不等。（对于很多办了线下健身卡又没有去的同学来说，一次健身的费用=办卡的费用）
更有意思的是，Peloton鼓励大家的账户甚至可以家庭为单位，一家人无论几口都可以登陆同一个账号使用，要是有两个人用的话，费用直接砍掉一半，三个人共用费用直接变成三分之一……经过对比之后，大家突然发现原来用Peloton比健身房更实惠，一传十十传百，自然就会有更多人使用了。
产品设计：
“酷”是第一法则
Peloton常常被称为是健身届的“苹果”公司，为什么？其实很大原因是因为它的产品很像Apple产品给人的印象：当你第一次拿到iPhone的时候，你会觉得它用起来的感觉跟一般的智能手机不一样。
Peloton的产品给人的体验也是这样，硬件的设计很漂亮，“时髦”、“酷”这几个要素很强。
我第一次去试用他们的跑步机产品时就觉得很新鲜，一般的跑步机踩起来比较死板，但Peloton踩起来居然有一种“科技感”。健身圈的用户其实也是最热爱追求潮流的人，Peloton的产品无疑可以满足这一点。
（Peloton的产品很炫酷，图片来自Peloton